Actuellement, pour satisfaire un client, il ne faut pas seulement proposer dans la boutique physique ou par livraison un produit qu’il veut vraiment, ça passe aussi par l’amélioration de l’expérience client et par le renforcement de la satisfaction en lui offrant un parcours d’achat simple et efficace. Pour y arriver, les retailers optent de plus en plus pour le commerce unifié.
Comprendre la multiplication des canaux
Avec la digitalisation, l’expérience client est désormais au cœur des stratégies des retailers, mais ça ne veut pas dire qu’il faut négliger les boutiques physiques, bien au contraire. En effet, les consommateurs passent de leur téléphone en boutique rapidement, et ils sont en quête d’une véritable cohérence entre ce qui se passe en ligne et ce qu’il se passe réellement en magasin. Afin de répondre à ces attentes, on trouve 3 stratégies pour une meilleure coordination des points de contact avec les clients :
- Le multi-canal: C’est le fait de disposer de plusieurs canaux et de points de vente sans passerelle entre eux, par exemple, un site pour commander et des magasins physiques sans click-and-collect. Chaque canal est donc indépendant, et le choix revient au client.
- Le cross canal: Différents points de contact et de distribution communiquent sans concurrence (sites Internet, points de vente, catalogues et applications mobiles). Il y a des ponts qui simplifient le parcours du client. Il peut choisir un article en ligne et aller le chercher ou l’essayer en boutique.
- L’omnicanal: C’est le commerce unifié ou omnicanalité, et tous les points de contact sont reliés pour mettre l’expérience client au cœur de l’offre. Le plus courant est la boutique connectée web-in-store qui est à la fois point de vente et de click-and-collect.
C’est quoi exactement le commerce unifié ?
Le but du commerce unifié ou connecté est de combiner l’online et l’offline. C’est le fait de dénicher et d’installer des solutions technologiques permettant de converger tous les canaux afin d’avoir une plateforme unique capable de gérer l’ensemble du parcours d’un client, et ce, peu importe le support employé et le point de contact fréquenté. Les retailers doivent se baser sur la vision d’un client unique. Cette plateforme centralise donc toutes les ventes afin de créer un panier unique au niveau du client. Elle facilite aussi le partage d’informations en temps réel entre les différents canaux. Elle exploite les applications de back-office et gère toutes les transactions et interactions avec le client tout au long de son parcours d’achat. Le client est placé au cœur de l’expérience et vive l’ensemble de son parcours d’achat comme une expérience unique, fluide et sans barrière. Il est mieux suivi, mieux ciblé et mieux accompagné dans sa décision d’achat. En externe, le commerce unifié offre une meilleure expérience client, et en interne, il fluidifie les procédures. Il faut savoir que pour la plupart des retailers, le problème est l’hétérogénéité. Pour chaque canal, il y a diverses sources de données et différents outils, et le traitement simultané et intelligent des ressources n’est pas encore maîtrisé, et c’est ce qui rend difficile la fluidité de l’expérience client.
Les objectifs du commerce unifié
Pour les retailers, le commerce unifié est une perspective dans l’amélioration de l’expérience client, car grâce à la plateforme unique, ils peuvent suivre le parcours d’achat, qu’importe le canal de vente, et partager avec la boutique les informations amassées en ligne et inversement. Ils sont donc plus pertinents et plus efficaces, et ils peuvent offrir à chaque client un programme de fidélité personnalisé et attractif. Ils répondent également rapidement à la demande des consommateurs. Ça permet d’attirer les clients efficacement et de façon plus transparente sur les différents canaux. Le commerce unifié présente plusieurs avantages : une meilleure connaissance du client, une augmentation du chiffre d’affaires, un gain en simplicité, une augmentation de la productivité des vendeurs, une digitalisation de la boutique, une fidélité des clients… Cependant, la mise en place d’une plateforme centrale de commerce unifié est faite de plusieurs défis comme les capacités technologiques permettant de communiquer avec tous les systèmes. Notons aussi la formation des collaborateurs, la révision de la culture d’entreprise… c’est en quelque sorte tout son écosystème qui sera évalué et repensé afin de fonctionner de façon uniforme et centralisée.
Les défis organisationnels et techniques
Si beaucoup de retailers ayant compris tous les avantages du commerce unifié ont déjà passé le cap, il reste encore des obstacles d’ordre organisationnel et technique à franchir. Choisir le commerce unifié et mettre en place la plateforme réactive en temps réel, unique et centralisée demandent des défis techniques comprenant une complexe migration des systèmes existants et l’intégration de back-office dans le nouvel environnement. Une plateforme de commerce unifié exige un plan de migration et d’intégration pour homogénéiser les données, les règles de gestion, les flux de travail, les fonctionnalités dans l’ensemble de l’entreprise. Il faut tout unifier : programme de fidélité, commandes en ligne, store-to-home, click-and-collect, web-to-store, service client, centres d’appels, échanges sur réseaux, recommandations… Tout ça requiert du temps, de l’investissement et de l’engagement à tous les niveaux. Il y a aussi les défis organisationnels. En effet, les retailers doivent reconsidérer les rôles et les responsabilités entre tous les services, les processus et les technologies destinés aux clients qui ont été intégrés de façon spécifique pour chaque canal. La mise en place de cette plateforme veut dire que les technologies de points de vente, de fulfilment, de CRM, d’e-commerce et mobile vont converger afin de diminuer les complexités et de simplifier le partage de données en temps réel.
Actuellement, de plus en plus de retailers sont en quête de solutions de commerce unifié afin de compenser les éloignements entre les différents points de contact physiques et digitaux pour améliorer la satisfaction client, pour organiser les opérations informatiques et pour accroître les résultats. Certes, c’est loin d’être facile, mais les retailers ont intérêt à se pencher sur le commerce unifié, car les bénéfices sont multiples. De plus, il permet de comprendre en profondeur la façon dont les clients cherchent, consomment et vivent l’acte d’achat.
